Brainbox Design Estratégico

REVISTA EMBALAGEM MARCA – Edição Outubro de 2011

Estojos que agrupam produtos para presentear se fortalecem como instrumento de vendas das indústrias de produtos de higiene e beleza e avançam em outras categorias.

Há quem não veja com bons olhos a oferta de conjuntos de cosméticos em estojos, que avança em ritmo avassalador no grande varejo.Para os críticos, os combos estimulam as guerras de preço e o rebaixamento da qualidade na categoria. A moda dos estojos, porém, guara um outra faceta, que segue em via contrária à da depreciação.

É o uso de conjuntos de produtos oferecidos em embalagens caprichadas, com apelo para presentear, prática visível  sobre tudo na área de cosméticos, perfumarias e artigos de higiene pessoa. Convencidos de que esses kits agregadores de produtos a agregam valor, cada vez mais fabricantes utilizam o recurso para embaçar as vendas nas vésperas de datas comemorativas – e só encontram motivos para continuar nessa batida. 
A Avon, por exemplo, iniciou o uso dos estojos especiais durante o Natal de 2005, com a colocação de cinco variedades no mercado. “Para o Natal deste ano, serão 23 kits à venda”, antecipa o diretor de marketing da empresa, Ricardo Patrocínio. Segundo ele, os kits para o Natal de 2010 geraram um aumento de 35% no volume de vendas em relação ao mesmo período do ano anterior. A “mágica” por trás desse êxito é simples: itens convencionais de higiene e beleza, que normalmente seriam adquiridos de forma avulsa, para uso no dia a dia do consumidor, ao serem reunidos em duas, três ou mais unidades distintas, numa embalagem diferenciada, criativa e com alguma sofisticação, ganham status e se transformam em atrativos presentes.Acresce que são uma opção de compra cômoda, por não exigir muita elucubração para decidir se agradarão a pessoa a ser presenteada: basicamente, são bonitas, vistosas e certamente consumíveis. Assim, uma compra potencial de um único item, e talvez até a inexistência ‘dessa intenção, se transforma numa aquisição de mais de um, com maior valor agregado pela inclusão da embalagem promocional.

Nessa estratégia mercadológica, dentre os estojos lançados na época natalina de 2009 pela Avon, três em especial se destacaram: cartuchos de papel cartão impressos com cores alusivas ao Natal (verde, vermelho e dourado) e acabamento com detalhes em hot-stamping, reunindo creme, loção, sabonete líquido e outros produtos. Produzidas pela Antilhas, as   embalagens eram envolvidas em sacos de organza, amarrados com um laço, ganhando assim características de presente.

O sucesso de vendas abriu a senda para outras oportunidades, que não param de somar-se no calendário comercial das empresas. O fato é que os kits deixaram de ser uma importante peça de vendas somente durante o Natal. “Em comparação com o ano passado, tivemos um incremento de 60% nas vendas de kits para o Dia dos Namorados”, conta o diretor de marketing da Avon. O número é muito expressivo, uma vez que a efeméride é a que responde pelo menor volume de vendas em datas comemorativas, ainda bem atrás do Dia dos Pais e dos especialmente fortes Dia das Mães e Natal.

Na verdade, embora venha se intensificando ultimamente, o recurso a esse instrumento não chega a ser novidade. A Natura, por exemplo, há muitos anos comercializa seus kits nas proximidades o Dia das Mães, do Dia dos Namorados, do Dia dos Pais e do Natal. “Desde a fundação da empresa apostamos em estojos presenteáveis, pois é uma forma de agregar valor a nossa linha de produtos e destacar nossa marca nas datas comemorativas”, diz a gerente de marketing, Cláudia Pinheiro.
Um caso típico de sucesso que ela apresenta é o do estojo para presente Dia das Mães Natura 2010, desenhado pela agência Tátil e produzido pela Antilhas, que superou em 5% o volume de vendas estimado para o período e cuja procura foi 64% superior às vendas da data no ano anterior. A embalagem é composta por uma caixa de cartão duplex com certificação FSC, produzida no sistema off-set. Para reforçar a imagem de presente, sua base é forrada com papel de seda, coberta por uma luva cartonada e lacrada por uma fita de tecido.

O Boticário, outra gigante do ramo de cosmética e perfumaria, confirma de forma no mínimo tão expressiva quanto suas concorrentes o bom retorno comercial propiciado por essa ferramenta. A gerente da categoria Datas Comemorativas na empresa, Mirele Martinez, conta que entre 2008 e 2010, as vendas dos kits para presente aumentaram 39%. Ante tal resultado, a empresa paranaense decidiu ir ainda mais longe que suas concorrentes e explorar outras datas especiais, como o Dia do Amigo. A data é comemorada em 20 de julho, mas é pouco lembrada pelas pessoas. O produto escolhido para a primeira experiência, este ano, Best Friends Forever, de O Boticário: kit para efeméride pouco conhecida fez bonito  foi O Kit Best Friends Forever Capricho Day & Night, desenhado pela agência BrainBox e produzido pela Kingraf. Trata-se de um cartucho retangular dividido, fechado por um cadeado de papel e com layout que remete à idéia de um diário. A iniciativa superou as expectativas de vendas da empresa em 18%, e os estoques destinados a franqueados se esgotaram antes do prazo previsto.

As possibilidades de incrementar vendas com base nesse instrumento complementar de estímulo obviamente são percebidas em outras categorias de produtos. Tanto é assim que, segundo Sidney Anversa Victor, presidente da gráfica Congraf e também diretor do grupo setorial de embalagem da Abigraf (Associação Brasileira da Indústria Gráfica), “nos últimos cinco anos houve um crescimento de 70% na demanda de kits promocionais e presenteáveis, abrangendo, além de cosméticos, perfumes e artigos de higiene pessoal, principalmente alimentos”. 
É o caso da Nestlé, com o Nespresso, marca premium de cafés em cápsula, cujas cafeteiras têm como um dos atores de seu sucesso o retorno dos consumidores às butiques da marca para recompra. As lojas, porém, não dispunham de sistemas de acondicionamento apropriados para o transporte das cápsulas, fosse para consumo próprio, fosse para presente. “O consumidor se via obrigado a levar as cápsulas soltas numa sacola”, explica Rômulo Castilho, designer da Futurebrand, agência de design contratada pela Nestlé para desenvolver uma proposta de uso dos sleeves da Nespresso como presente.

Foi criado um estojo de papel cartão, produzido pela Gráfica Rosset, em três tamanhos diferentes, com capacidade para quatro, nove ou dezesseis sleeves – cada um contendo dez cápsulas de café. “Houve um forte impacto de vendas, porque as pessoas acabaram comprando volumes maiores de produtos”, comenta Castilho. “Consumidores que pretendiam adquirir somennte duas ou três cápsulas acabavam levando quatro, a fim de ganhar o estojo.”

Curiosamente, trata-se de um objeto de desejo de baixo custo. Segundo fonte ligada ao projeto de criação da Caixa de Presente Nespressso, que pede anonimato, o preço final de cada caixa é 1,50 real- muito menos que o valor unitário de venda de uma cápsula. É, em suma, um exemplo de como embalagens diferenciadas e que agregam valor aos produtos nem sempre precisam ser caras.